Marketing personalizado a través del Big Data

Los usos del Big Data están descubriéndose como prácticamente infinitos. Desde acabar con la contaminación hasta crear un equipo de trabajo; múltiples aplicaciones específicas que se suman las que se utilzan en un sector, el del marketing, en el que el Big Data ha supuesto toda una pequeña revolución, llegándose a hablar incluso de Big Data Marketing.

En plena guerra contra los ad-blockers, el Big Data se revela como una herramienta fundamental en una de las labores más importantes del marketing en los últimos años: la personalización. Atrás quedaron los tiempos del “mass marketing”, mercadotecnia en masa que no tenía en cuenta las preferencias y singularidades de los consumidores. La falta de personalización es una de las razones por las que los usuarios de la Red utilizan ad-blockers; según se desprende de encuestas recientes, pese al aumento de un 41% entre el 2014 y el 2015 en el uso de ad-blockers, los internautas no están en contra de la publicidad en internet sino de la publicidad inútil e intrusiva.

El marketing de datos no es un invento nuevo y se ha estado utilizando desde hace años para conocer al cliente, ofrecerle una mejor experiencia y darle valor, quitando el foco del productor y poniéndolo en el consumidor. Pero ahora, con el Big Data, se pone a otro nivel.

Las tres «V» al servicio del marketing

El mercado se está dando cuenta del potencial que el uso de Big Data tiene a la hora de saber qué es lo que el cliente quiere. Hay compañías que se han especializado en gestionar campañas de marketing de datos, como Teradata, y las grandes empresas comerciales están empezando a utilizar Big Data es sus estrategias de marketing. Valga como ejemplo el gigante Poker Stars, que el año pasado manejó inmensas cantidades de datos desprendidos del comportamiento en las salas de poker online de sus clientes en Francia para ofrecerles bonificaciones personalizadas.

La famosa triple V del Big Data –Volumen, Velocidad, Variedad- sirven no sólo para conocer a nuestros clientes sino también para encontrar nuevos nichos de mercado. Tal y como explica Patricio Llaona, director de marketing de Teradata para el Caribe y América Latina, el Big Data ayuda al sector del marketing en tres puntos fundamentales:

• Establecer patrones de conducta que permitan predecir el comportamiento del consumidor.
• Elaborar campañas específicas dirigidas a un público objetivo más fragmentado y específico.
• Ofrecer productos y servicios que se adapten a las necesidades y demandas del usuario.

El “owned data”, o bases de datos que manejaban las propias empresas, pasan a ser old school. Con el uso de Big Data, la elaboración de esas bases de datos se realiza de una manera mucho más rápida, son infinitamente más amplias y contienen mucha más información.

Retos del marketing personalizado

La siguiente cuestión es saber aprovechar las posibilidades que el Big Data ofrece al marketing personalizado. Hay voces, como la de la periodista Lisa Morgan, que creen que todavía falta camino por recorrer. Hemos cambiado el Seat Seiscientos por un Ferrari pero hay que aprender a conducir el Ferrari.

El problema del marketing personalizado no era tanto que no contase con la suficiente cantidad y variedad de datos sobre el usuario sino más bien que a menudo no se recolectaban los datos adecuados. Y ése sigue siendo el problema. Saber qué buscar para definir al consumidor es un reto que se antoja más complicado todavía con el uso de Big Data: la selección de datos es el gran escollo que salvar.

No perderse en el mar de datos es muy importante para el éxito de una buena campaña de marketing personalizado pero también lo es la honestidad. En un entorno donde los usuarios están sobresaturados de publicidad, el cliente sabe cuándo es realmente importante para una empresa y cuándo simplemente se finge un interés. Si una empresa quiere descubrir quién puede ser su público, no sólo necesitará recopilar datos sobre los posibles candidatos sino que también deberá escuchar qué es lo que cuentan esos datos.